„Akademia Troskliwej Mamy” - czyli jak zaangażować  216 tys. mam?

Realizacje

„Akademia Troskliwej Mamy” - czyli jak zaangażować 216 tys. mam?

Dla marki Cleanic Kindii zbudowaliśmy platformę długoterminowej komunikacji marki w sieci i przeprowadziliśmy jej launch poprzez konkurs „Pokój Marzeń".

Case Study „Akademia Troskliwej Mamy” - czyli jak zaangażować 216 tys. mam?

Dla marki Cleanic Kindii zbudowaliśmy platformę długoterminowej komunikacji marki w sieci i przeprowadziliśmy jej launch poprzez konkurs „Pokój Marzeń".

Wyzwanie

Głównym celem kampanii było wsparcie procesu zmiany tożsamości marki Cleanic Dzidziuś w kierunku Cleanic Kindii.

Całość działań agencji zawierała w sobie 3 zasadnicze części:

  • budowę platformy długoterminowej komunikacji marki Cleanic Kindii
  • aktywność, która się na niej rozgrywała, czyli konkurs „Pokój Marzeń”
  • rozbudowana kampanię wspierającą wykorzystującą oba w/w serwisy

 

Zadaniem pierwszej była realizacja celów marki w długim horyzoncie czasowym – m. in.:

  • komunikowanie wizerunku marki doradczej, dbającej o mamy i ich maleństwa
  • budowanie ekspertyzy i kreacja tzw. Ekspertów Marki jako filaru działań rekomendacyjnych
  • ciągłe zbieranie rekordów do konsumenckiej bazy danych i ich obsługa poprzez min. newslettery
  • platforma do dziś stanowi również landing page kampanii AdWords czy np. linków tekstowych

Z założenia zaletą Akademii Troskliwej Mamy miała być przede wszystkim możliwość ciągłej, nisko kosztowej, ale za to bardzo jakościowej komunikacji z najbardziej zaangażowanymi przedstawicielkami grupy docelowej i Liderkami Opinii tej kategorii produktowej.

Przed konkursem postawiono inne cele i zakładały one:

  • maksymalizację zaangażowania uczestniczek 
  • silne pobudzenie mechanizmów rekomendacyjnych (WoMM)
  • zebranie jak największego wolumenu rekordów do bazy

Grupa docelowa akcji, czyli mamy z dziećmi w wieku do 3 lat jest specyficzna i rządzi się prawami, które mogą zaskoczyć. Jedną z najważniejszych zasad, które determinują sposób komunikacji jest fakt, że mamy bardzo dobrze reagują na treści „doradcze” i wszelkie działania marki, które wskazują, że marka rozumie ich potrzeby przez pryzmat maleństwa, natomiast relatywnie gorzej reagują na treści stricte reklamowe.
Mamy są aktywnymi użytkownikami Internetu – akcja z założenia miała maksymalizować korzyści płynące z tego faktu i wykorzystać głębokie zaangażowanie mam np. na forach dyskusyjnych.

Głównymi motywatorami TG do uczestniczenia w akcjach i np. publikacji kontentu są:

  • Rekomendacja (WoMM) - pozyskiwanie opinii innych doświadczonych mam 
  • Budowa statusu w grupie odniesienia - chęć pochwalenia się swoim dzieckiem 
  • Poczucie związku z grupą mam - potrzeba dzielenia się informacjami


Mechanizm akcji i egzekucja

Treści na Akademii Troskliwej Mamy po konsultacjach z pediatrami zostały podzielone na 3 części odpowiadające umownym okresom w rozwoju maleństwa. Każda z części zawiera zestaw artykułów, których tematy zostały wcześniej zbadane pod kątem atrakcyjności dla TG.

Za pomocą serwisu mamy mogą wziąć udział w specjalnym kursie (learning) i sprawdzić swoją wiedzę z zakresu pielęgnacji swojego dziecka

W konkursie „Pokój Marzeń”, który został przeprowadzony na platformie www.akademiatroskliwejmamy.pl uczestniczki mogły stworzyć i rozwijać idealny pokój dla swojego dziecka. Ich zadaniem było zbieranie punktów, które przekładały się na jakość i ilość wyposażenie w/w pokoju.

Mamy mogły zdobywać punkty min. poprzez zapraszanie znajomych do oddawania na głosów na swój profil - zostawiły w sieci ponad 38 400 wpisów dotyczących konkursu i samej platformy.
Dodatkowo dzięki głębokiej integracji konkursu „Pokój Marzeń” z Akademią Troskliwej Mamy miały one możliwość pozyskania kolejnych punktów za skuteczne zdobywanie wiedzy dzięki uczestnictwu w module e-learningowym. W ten sposób kreowaliśmy Ekspertów Marki.
Wizualizacja pokoju wykorzystywała zdjęcia konkursowej nagrody głównej, czyli zestawu mebli firmy VOX.

Podczas trwania konkursu skupiliśmy się maksymalnie na nieinwazyjnej komunikacji, która w tej specyficznej grupie docelowej jest kluczowa.

W kampanii wykorzystaliśmy szereg narzędzi:

  • Kampanię dispay’ową
  • Kampanię linków tekstowych
  • Kampanię mailingową
  • Kampania AdWords
  • Amplifying internetowy i content sharing
  • Serię mailiangów do uczestników konkursu i użytkowników platformy Akademia Troskliwej Mamy


Dodatkowo agencja opracowała strategię działań rocznych w oparciu o Akademię Troskliwej Mamy zawierającą min.:

  • harmonogram planowanych aktywności takich jak np. konkursy
  • określenie rodzajów i intensywności wsparcia mediowego
  • rekomendowany zakres działań na zebranej konsumenckiej bazie danych


Efekty

Dzięki zintegrowanej kampanii udało nam się zaangażować ponad 216 tys. mam dzieci w wieku od 0 do 3 lat, które pojawiły się na stronach serwisu 391 959 razy

  • dodaliśmy 14,9 tysięcy nowych rekordów młodych mam do bazy danych Kindii
  • zbudowaliśmy głęboki kontakt konsumenta z marką – użytkowniczki spędzały średnio 4,5 min. na serwisie w czasie konkursu i ponad 10 min. poza nim
  • skuteczne wyedukowaliśmy Ekspertów Marki Cleanic Kindii

Podsumowanie

Na sukces akcji w największej mierze miało wpływ silne pobudzenie uczestniczek do rekomendacji (WoMM) i dostarczenie grupie docelowej treści, które kompleksowo odpowiadały na jej potrzeby.
Kolejnym ważnym czynnikiem sukcesu była bardzo głęboka współpraca agencji i domu mediowego pozwalająca na skrupulatne zaplanowanie timingu i dostosowanie kampanii mediowej zarówno do potrzeb TG jak i do zasobów na serwisach.

Ciekawostką potwierdzającą fakt, że odpowiednio dobrane treści są dla tej grupy szalenie ważne jest fakt, że spora część mam w konsumenckiej bazie danych marki to mamy, które zalogowały się wyłącznie do modułu elearningowego na Akademii Troskliwej Mamy pomijając konkurs, który dawał szanse na wygranie wartościowych nagród. Właśnie ta grupa stanowi najcenniejszą część bazy danych.